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尼尔森2021母婴洞察报告:超过7成母婴人群有生育下一胎计划

本站作者  发表于:2021-08-19 14:00:31

【TechWeb】8月19日消息,三孩政策出台以来,一系列生育支持措施相继落地。为洞悉母婴家庭人群需求,推动母婴行业良性有序发展,宝宝树委托专业市场监测和数据分析公司尼尔森IQ调研并发布《2021母婴行业洞察报告》(以下简称“报告”),该报告采用尼尔森IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究及业内访谈定性研究,从母婴消费及服务市场、母婴家庭生活现状、育儿及消费等维度洞悉国内母婴行业发展态势。

报告显示:超过七成的一孩年轻家庭(含怀孕)有生育二孩/三孩意愿;超过六成生育适龄人群表示生育奖励金及补贴、夫妻共同产假等配套福利能够提升其生育意愿。暂不考虑生二孩和三孩的原因略有不同,一孩家庭人群主要考虑养育成本和教育责任,二孩家庭人群主要考虑现阶段孩子数量足够及养育成本。此外,38%未计划要小孩的适龄家庭人群顾虑来自婚姻不确定性。

超六成母婴家庭人群表示会因生育津贴、假期等社会/企业生育福利的增加而提升生育意愿。其中,超过半数希望获得更多生育奖励金、抚育及生育医疗补贴;渴望延长女性带薪生育假期或夫妻共同产假的人群分别占比46%及42%;43%人群渴望获得免费托育福利。

同时,报告显示,国内母婴行业整体稳中有增,母婴快消全渠道销售额在今年2季度较1季度增长5.4%。线上渠道自2021年以来增速明显放缓,但截至2021年6月滚动一年销售额增长仍高达12.4%。线上渠道主要抢占线下现代渠道(商超、卖场)市场份额,而一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力,连续两年占据55%市场份额。

其中,以婴儿奶粉、尿裤、洗护为代表的母婴重点消费品类市场呈现以下5大趋势:

趋势一:母婴快销线上化趋势强劲,纸制品和洗护用品线上销售占比过半

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自疫情以来,母婴消费阵地逐步向线上迁移,其中2020年4季度母婴消费线上市场增速高达17%。而随着疫情防控形势好转,线下市场逐渐回暖,21年1季度及2季度增速均大于5%。其中,婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高,销售占比过半;而婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低,仍有较大增长空间。

趋势二:标品市场品牌集中化,需求细分品类市场品牌集中度下降

婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著,TOP10厂商销售额同比增长9%,市场份额达74%;TOP10婴儿尿裤厂商销售额同比增长4.9%,连续两年市场份额57%;婴儿洗护需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散,竞争激烈,尚未出现龙头品牌,TOP10厂商销售额同比下降4.5%,市场份额下降至30%。

趋势三:母婴重点品类本土化趋势显著,市场份额持续扩大

国内厂商凭借在研发方面的进步、渠道下沉的执行优势,其市场份额持续扩大,并开启高歌猛进的增长速度。截至2021年6月滚动一年数据, TOP10国内婴儿厂商销售额同比增长27.9%,市场份额达50%;TOP10国内婴儿尿裤销售额同比增长63.6%,市场份额扩大至8%;TOP10国内婴儿洗护厂商销售额同比增长10.7%,市场份额增至42%。

趋势四:母婴消费渐趋理性 中端价格产品份额扩大

整体重点品类价格市场指数呈现中端化趋势。奶粉及香皂/浴液中端价格范围产品销售额显著提升,中高端价格婴儿奶粉增速达27.9%,市场份额超7成;婴儿香皂/浴液中端范围产品销售额增速15.1%,市场份额达30%;尿裤中低端价格产品销售占比也持续扩大,护肤低端价格产品增速凸显。

趋势五:婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感

婴儿奶粉及洗护用品通过成分体现产品优势。例如,奶源是婴儿奶粉主要强调要素,其次通过配方、优质蛋白、营养素和工艺的说明,突出“好吸收、好消化、增强抵抗力”等功能特征。透气、轻薄等体现使用体感元素是婴儿尿裤的主要强调要素,部分产品则通过原材料,突出尿裤的修护、预防等功能。

报告显示,30岁以下为母婴人群的主力军,占比76%。绝大多数母婴人群具有本科及以上学历。母婴家庭平均月收入约1.8万元,超过4成每月平均超过2万元。宝妈注重科学备孕:平均备孕时间为4个半月。主要备孕方式为情绪与饮食管理及通过网络搜索、上母婴垂类app及专家医生学习知识。其中超过半数的备孕群体表示可以考虑辅助生殖。

消费方面,母婴家庭平均每月整体育儿花销6265元。宝妈在孩子消费上基本占据决策主导,而宝爸则会在家庭消费大件及部分家庭日用品/食品上给予决策支持。线下母婴店、线上综合电商仍为最主要的购物渠道。此外,宝妈倾向于使用母垂类app购物,宝爸更倾向于使用海淘网站。不论在线上还是线下消费,母婴垂类App都是首要消费参考渠道。

另外,当代母婴人群消费观念、育儿理念、触媒习惯上均有别于传统一代,更乐于尝鲜和分享。73%的群体常用母婴垂类app,聊天社交及视频类app也是母婴群体主要聚集地。在连续两年的调研当中,宝宝树认知度、使用率、喜爱度等品牌价值维度均遥遥领先。在针对95后母婴群体中的母婴垂直app调研中,宝宝树的认知率、使用率以及品牌首选度等品牌价值关键指数领跑行业。

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从功能场景来看,母婴垂类app是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道,母婴人群尤其对宝宝喂养、成长、早期发展、疾病等专业知识以及自身的心理和身体健康内容最为重视。同时,全网交流互动平台的选择当中:母婴垂类app仍为首要平台且互动深度高于其他平台。与相同阶段人群交流分享,有属于自己的“圈子”是在母婴垂类app互动的首要驱动因素。同时,母婴人群也看中母婴app消费种草的专业性、精准性及高质量。

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