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阿里“熔断”

本站作者  发表于:2021-08-19 18:01:17

阿里巴巴最新一纸公告表明,数据隐私保护的重拳不会一锤定音。

就在两天前,部分商家陆续接到了另一通知,必须对CRM进行改造。

提及此事的重要性,阿里巴巴在公告中用了“必须”一词。如此强制要求,一方面体现了阿里巴巴对数据隐私安全的敏感与重视程度;另一方面,也意味着商家如若还想继续在淘宝天猫进行交易,就必须立即执行。

根据公告提示,此次调整,留给商家的时间还有44天。

瞬间,钉钉群又炸锅了。

01、商家再也看不到完整的消费者数据了

继亿邦动力上一篇报道《阿里,也断了》之后,日前,阿里再次给出《依法加强消费者订单中敏感信息保护的公告》。

知情人士称,这一次新政针对的是客户关系管理类目(CRM)开发者。

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根据公告,按照新规定执行,商家CRM将无法再获取订单中的消费者敏感信息,如消费者姓名、手机号和固定电话、详细地址(不包含省市)等。

这也意味着,从淘宝、天猫等交易平台产生的消费者数据,将不再以原有完整的面貌通往商家的CRM系统。

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查阅上述整改方案,此次调整的关键,来自于用户ID在CRM系统里的流转逻辑。

在平台和商家数据库中,有一个名叫Open User ID(简称ouid)的数据信息,该信息指向商家的店铺用户数据,用户ouid在每个店铺中都不一样。

另一个数据类型名叫Open Merchant User ID(简称omid),类似于会员数据。omid会监测、跟踪、记录、识别同一用户,在同一个商业主体旗下的不同品牌、不同店铺都有过消费或者浏览记录。

根据新规,ouid会基本“失效”。也就是说,如果宝洁公司经营了多家淘宝店、天猫店,同一个用户进入了不同店铺消费,单凭ouid,宝洁却无法识别他们是不是一个人。

omid可能会受到的影响小一些。一位智能客服服务商向亿邦动力透露,阿里巴巴依然会向商家开放用户omid,但与该ID绑定的字段则会缩减到只剩电话号码(原来提供的数据还包括姓名、住址、行为轨迹等)。“未来不排除还会屏蔽电话,仅通过阿里巴巴提供的虚拟电话号码对用户进行触达。”

至此,这项措施的直接影响显而易见。

第一,商家不能获取详细用户数据,如何进行后续的营销和触达?

第二,品牌企业定然想通过电商平台获取到多维度的数据,目的是更清晰地展现一个用户画像的全貌。未来用户数据被切割到不同的店铺、品牌,且越发不完整。

第三,除了切断ERP、CRM部分字段,阿里巴巴未来是否还会针对数据导出不断推出新规,尚不确定。

这种悬而未决的“不安全感”,才是商家焦虑之源。

“还不如一刀切来得痛快。”钉钉群里一名商家无奈地说。

据亿邦动力了解,阿里巴巴通知服务商和商家,都需要在2021年8月16日至9月28日完成数据对接系统的改造。

“目前承载商家会员系统的相关接口,还未完成发布(将在8月20日上线),短信人群通投接口功能也还在迭代中,预计8月30日提供。”一家国内知名电商CRM公司CEO告诉亿邦动力,新规下的商家可以采取的新营销应用方案,还需要平台给出更多细节规定才能确认。

02、商家营销成本真的会加剧吗?

“我们7月就开始改会员系统了,只是改起来比较麻烦,对业务影响其实不大。”有美妆商家指出了一个细节。

“一个隐性的变化是,以前只要把用户拉进会员列表里,用户就是会员,就可以进行会员运营了。现在引导用户主动授权一定是个更难的动作,但是正规的。”该商家说。

“以前商家可以选择任意一家短信服务商,向用户发短信。现在至少是当下一段时间内,升级完系统之后,必须采用阿里的短信服务。在通讯服务上,平台作为入口,操作空间很大。”有电商SaaS服务商透露,“阿里聚石塔在做一个新的通讯系统,今年内会完成升级,到时候服务商接入,就可以做到数据不出塔进行通讯业务。”

一位品牌私域运营负责人透露,自己的一个担心是,未来短信营销受限制。

“通过外部短信营销的成本很低,整个过程是跳过阿里的,投放时间数量次数都没有限制,只是花钱多少的问题。现在必须通过阿里,会员系统还增加了关卡,以后肯定会有针对会员转化的投放,又要回到广告投放的老路了。”

在几家CRM服务商口中,这次调整相应影响的性质还不好判断。一部分服务商表示,商家客户很早就开始做会员运营了,系统里会员数据已经足够,业务不会受到影响。另一部分则称,数据新规需要对此前的整套营销模型进行改造,不论是短期的改造成本还是长期业务基础数据的获取都有影响。

有通讯行业投资人告诉亿邦动力,第三方有能力也有机会提供通讯服务,一定程度会承担原本运营商的业务。“单单这一部分业务,市场上就出现了容联云、Twilio这样的独角兽,这可能是数据受限带来的困扰之外,作为第三方服务商迎来的一个新机会。起码可以利用运营商的业务逻辑来改造自己的商业模式,手握虚拟运营商牌照的平台,优势会开始凸显出来。”

但事实真的如此吗?

03、重回数据孤岛时代?效果广告付之一炬?

“商家各店铺或者品牌之间的用户数据需要被拆分进行商业化,是数据隐私新规的要求。平台也是商业主体,按照规则,一个集团大厂,旗下各个平台的数据也是不能互通商业化的,只是这个还没有被公开说明。”一位营销行业人士如是说。

“平台需要将旗下各产品平台的数据分拆管理,不能打通合并,原来的业务协同、用户运营直接失效!特别是广告推荐的准确度会下降,连带着商家私域业务受限,广告投放的玩法和成本都有变化。”上述人士坦言,相对于商家和服务商面临的变化,数据安全收紧对于平台业务的影响也不容忽视。

“以前大厂广告投放逻辑是,通过系统数据库,可以准确地将用户在不同设备、旗下不同软件、不同账号甚至是临时账号数据一一识别并且合并来应用,以此减少大量无效的重复投放,但现在不能这么做了。”另有私域营销服务商表示,站在营销服务角度,平台们多年积累的可用数据将大打折扣。

“加密维度的数据可以解决部分问题,但也只是个安慰,以前靠数据搭起来的平台服务一定会受挫,只是要看监管执行情况。电商平台这种依赖数据做营销的角色尤其受伤,都必须得找新的模式来保持竞争优势。”上述人士如是说,“这也是为什么,平台暂时只能公开数据规范方案,而没有说明应用方案。”

在电商平台尚未给出应用细则的时候,商家们最大的焦虑就是,“只知道不能做什么,却不知道能做什么。”

9月1日,《中华人民共和国数据安全法》即将落地施行,留给平台们讨论更多细则的时间已经不多了。

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